Arquivos marketing inclusivo – Instituto QualiBest

Os debates sobre diversidade estão mais aflorados que nunca. Por isso, o Instituto QualiBest foi atrás de entender esse cenário de diferenças e como elas se convergem na chamada inclusão a partir de diferentes experiências: cor de pele, religião, orientação sexual, gênero, classe social, idade O estudo, que leva o nome Diversidade e Inclusão, que teve o objetivo saber mais sobre o perfil de nossos 250 mil cadastrados no Painel QualiBest, também revelou que 7 em cada 10 internautas brasileiros se sentem discriminados hoje no país — ou seja, uma parcela de 66% dos entrevistados. Para conferir o e-book completo, clique aqui e faça o download gratuito. A discriminação é mais sofrida por pessoas não binárias: nove em cada 10 pessoas delas (91%) já passaram ou passam por situações de preconceito; enquanto que 85% dos homossexuais e bissexuais também mencionaram episódios discriminatórios que vivenciaram. Já as mulheres também se sentem discriminadas, somando 72% e 82% dos entrevistados que se declararam pretos admitindo que passaram por discriminação. Os números mostram ainda que pessoas que se declaram amarelas (71%) e praticantes de religiões de matriz africana, como umbanda e candomblé (76%) também são grupos que se sentem mais discriminados hoje no Brasil. Geração Z é mais consciente sobre preconceito Quando perguntamos sobre os tipos de preconceito que reconhecem na sociedade, a Geração Z (nascidas entre 1995 e 2010) são as que mais apontaram para diferentes discriminações: citam a cor da pele, a orientação sexual, o gênero, a religião, a classe social e as características físicas. Isso aponta para a tendência de que os mais jovens estão antenados e críticos em relação ao preconceito social. No entanto, relatam que suas características físicas são o principal fator de discriminação direcionada a eles: 39% dos entrevistados desse grupo dizer ter passado por preconceito por causa disso. É também, um grupo com sexualidade mais fluída: 14% se declaram bissexuais – a maior proporção entre as gerações abordadas na pesquisa. Pretos e pobres Ainda sob o aspecto da diversidade e inclusão, se a cor da pele é o principal motivo (84%) de discriminação das pessoas que se declaram pretas, é relevante observar que o segundo tipo de preconceito mais citado por elas é a classe social: 4 em cada 10 (44%) relatam passar por episódios como esse no dia a dia. É um número 20 pontos percentuais maior do que o terceiro ponto mais citado por elas – que, aliás, dialoga com as duas primeiras: as características físicas (24%). Mas, por que é importante falar sobre isso? Além de entender como nós, enquanto pessoas físicas e jurídicas, podemos mudar histórias com ações que vão desde as mais estruturais até grandes campanhas, é preciso ressaltar que uma pessoa discriminada tem mais chances de desenvolver outros problemas. Uma pesquisa realizada na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), por exemplo, mostra que essas pessoas possuem até 4,4 vezes mais chances de apresentar depressão, ansiedade e dificuldade na hora de se concentrar. A classe social é uma das razões em destaque quando o assunto é discriminação, já que 4 a cada 10 entrevistados sofreram preconceito dentro desse contexto. É importante ainda interseccionar alguns dados. Por exemplo, sabendo que a população preta soma a grande maioria das pessoas mais pobres do Brasil segundo o IBGE, é possível enxergar além dos gráficos e perceber que, muitas vezes, a discriminação por classe vem somada ao racismo e pode ser ainda mais impactante na vida daquela pessoa como um todo. O Atlas da Violência de 2020 é revelador: em 2018, 75,7% das vítimas de homicídio no Brasil eram negras, o que significa um aumento de 11,5% em 10 anos. Além disso, o candomblé - uma religião derivada de cultos africanos, e a umbanda - religião brasileira que traz o sincretismo indígena e africano com referências a santos católicos, são as que mais apontaram discriminação, enquanto que o catolicismo se viu com menores índices de preconceito. Como as marcas são percebidas neste contexto? O que vemos é que não somente as empresas, mas os consumidores têm tido um olhar muito mais sensível para o tema. Em um outro estudo nosso, sobre Brand Experience desenvolvido em parceria com a consultoria Top Brands, verificamos que o cuidado da marca com este tema interfere na nova jornada do consumidor na etapa de consideração, onde a escolha do shopper depende do discurso e atitudes das empresas. Ou seja, sentir-se representado pela marca é uma necessidade. E hoje, apenas 24% dos entrevistados acham que alguma marca trabalha o tema de diversidade de forma adequada A marca mais citada no estudo foi a Natura, do ramo dos cosméticos, seguida pela rival Boticário. Em seguida foram mencionados os nomes de empresas como Avon, Magazine Luiza, Dove, Salon Line, Coca-Cola, Renner e Adidas. Apesar de o tema da diversidade estar em expansão entre os negócios e mesmo no mercado publicitário, o que nossa pesquisa mostra é que ainda estamos longe do ideal: a maioria dos entrevistados (57%) se sente pouco ou nada representada pelas peças publicitárias que elas criam – 34% dizem que não se sentem nada representados e 23%, pouco representados. Apenas 3% dos ouvidos na pesquisa admitiram que se sentem totalmente representados pelas propagandas das marcas. Quando o assunto é pronome neutro vemos que 46% dos entrevistados já têm familiaridade com "todEs" ou "todXs". Essa, aliás, é uma demanda em ascensão dos consumidores: quase um terço (31%) dos entrevistados consideram importante que as empresas adotem o pronome neutro em suas campanhas publicitárias. As mulheres, pessoas não binárias ou não heterossexuais, pretos e jovens da Geração Z, mostram-se mais simpáticos aos pronomes neutros. Realizamos um webinar para debater os principais resultados da pesquisa que foi um sucesso. Clique aqui e veja no final as opiniões dos especialistas sobre o pronome neutro. Como foi feita a pesquisa "Diversidade e Inclusão"? A Pesquisa Diversidade e Inclusão entrevistou, entre os meses de outubro e janeiro de 2021, via questionário quantitativo online, quatro mil pessoas de todas as faixas etárias, classes socioeconômicas e regiões brasileiras, representado o perfil do internauta brasileiro. Elas fazem parte de uma base de 250 mil painelistas cadastradas no Painel QualiBest para participarem de estudos sobre diferentes temas. É um estudo que permite conhecer mais o painel de respondentes QualiBest e acessar com mais profundidade a forma como as pessoas se sentem discriminadas no dia a dia do país. O Estudo Diversidade e Inclusão teve grandes desafios, por exemplo, como fazer perguntas de forma que as pessoas se sintam representadas nas respostas? Para isso, contamos com a ajuda de especialistas na área de demografia da família e de diversidade e inclusão que foram fundamentais para enriquecer a discussão e contribuir para a construção de um instrumento de coleta que fosse o ponta pé inicial para os ajustes necessários. Agradecemos a pesquisadora Glaucia Marcondes, do Núcleo de Estudos de População, Elza Berquó, pelas discussões com nossa equipe e ao professor Fábio Mariano Borges da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Esse é só o primeiro passo. E esperamos que desperte nos leitores a vontade se questionar conosco. Para nós os resultados são muito importantes para caminharmos na busca de ter um painel cada vez mais diverso, Inclusivo e representativo da população internauta brasileira. Saiu na mídia:

Diversidade e Inclusão: gênero, arranjo familiar e marcas

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