O que é marketing de retenção e como aplicar na empresa?

Marketing de retenção é uma estratégia com foco em reter os clientes que sua empresa possui. Diferente da aquisição, ele se destina a ações que possam manter seu atual consumidor por mais tempo perto da sua marca. Em resumo, é uma série de atividades que um empreendimento executa com o objetivo de fazer com que uma pessoa repita compras e uso do serviço, aumentando dessa maneira a lucratividade da marca a cada vez que se alcança um novo cliente.

Para realizar esse planejamento com sucesso, é preciso começar pela análise dos KPIs da empresa, ou seja, pelos indicadores de performance do seu negócio. Quanto maior a base de dados que você tem para analisar em relação aos processos que utiliza e a maneira como impactam o público, melhores serão os insights que darão forma ao seu plano de retenção.

Outra métrica que precisa ser analisada cuidadosamente é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), quer dizer, quanto tem custado para atrair novas pessoas para a base. Sabendo disso, é possível fazer um comparativo com os custos para manter esse público fidelizado e utilizando seu produto ou serviço por mais tempo.

Dessa maneira, pode-se ainda entender como otimizar essa conta para que os dois tipos de estratégias sejam usadas em conjunto. Para isso, entenda em que momento do negócio você está. Se a sua empresa é nova no mercado, por exemplo, é preciso começar pela aquisição para passar à retenção depois.

Neste artigo do Instituto QualiBest, você entende como realizar um marketing de retenção efetivo e dicas para aplicar em sua empresa.

Como calcular o marketing de retenção

Em primeiro lugar, tenha em mente que o objetivo principal do marketing de retenção é fazer com que seu consumidor compre mais vezes e com regularidade. Essas duas métricas aumentam o chamado valor de vida do cliente – CLV, que visa a melhorar a rentabilidade.

Mas, afinal, como medir uma taxa de retenção de clientes? Essa conta resulta na porcentagem de consumidores retidos por determinado tempo, ou seja, o inverso da taxa de rotatividade. A fórmula é ((CE-CN)/CS) * 100, sendo CS o número de clientes que a empresa detectou no início do período estudado, CN o número de novos clientes nesse tempo e CE o número de pessoas no final do período definido no começo do estudo.

Por exemplo, se você começar o mês com 105 clientes (CS), ganhar 30 novos clientes durante este mês (CN) e perde 10 clientes até o final deste mês, terminaria o mês com 125 clientes (CE). Veja como isso ficará na fórmula:

((125-30) / 105) * 100 = 90,5%

Essa é a porcentagem de clientes que permaneceram no final do período de estudo (1mês), sem contar o número de novos clientes que foram adquiridos.

O resultado final pode ser bom ou ruim para sua marca de acordo com o modelo de negócio adotado, despesas, produtos ou serviço e informações do setor. Isso significa que a interpretação do que é um ótimo número varia entre as empresas.

Você pode também utilizar a métrica LTV – Lifetime Value, que mostra o quanto de receita cada cliente gera para a empresa em um período.

Por que o marketing de retenção é importante?

• Economia: de acordo com o conhecido consultor de marketing Philip Kotler, o marketing de retenção pode custar até sete vezes menos que o marketing de aquisição.
• Rentabilidade: quando os consumidores já confiam na sua marca, é mais provável que paguem mais por um produto da sua empresa, mesmo que o concorrente também o entregue. Além disso, é mais fácil vender para essas pessoas produtos ou serviços complementares àquilo que elas costumam comprar. Por exemplo, se alguém está habituado a comprar sapatos em seu e-commerce, você pode oferecer meias para ela adicionar ao carrinho.
• Insights de melhoria para a empresa: quando trabalha a retenção de público, sua empresa precisa ouvir o que esses consumidores querem e como eles vivem a experiência com a sua marca, o que pode ajudar na hora de entender pontos fortes e a serem melhorados.

Dicas para aplicar o marketing de retenção

Com todas essas informações em mãos, é preciso tomar iniciativas para cuidar do relacionamento com o cliente. É a partir desse atendimento focado em ser ágil, empático e em resolver de fato os problemas do consumidor que os níveis de satisfação do mesmo vão aumentar, enquanto que a possibilidade do público se tornar parceiro da marca também cresce. Por mais que seja um tópico falado muitas vezes, ainda existem muitas empresas que falham nesse aspecto, esquecendo que ele é a base para manter as pessoas consumindo.

Lembre-se de que atendimento ao cliente não é apenas pós-compra. A relação entre sua marca e o público começa com a jornada de compra  como por exemplo buscas no Google, mensagens emredes sociais, tratamento personalizado em chats e interações em canais de atendimento. Ela passa por todo o processo de venda, oferecendo acompanhamento e sanando dúvidas de forma rápida, para depois seguir ao pós. A jornada do cliente deve ser acompanhada de perto e de maneira humanizada.

Além disso, ative seus consumidores com frequência e foque em ações com resultados concretos. Ou seja, não prometa aquilo que não pode cumprir e entenda o comportamento desse público para perceber o quão alinhados a missão, a visão, os valorese propósito de seu negócio e marca estão com o consumidor. Pesquise e compreenda a demanda do cliente, para atendê-la de maneira acertada. E, claro, ouça o feedbacks.

Este artigo do Instituto QualiBest mostra como o NPS pode ajudar nessa construção e como aplicar a ferramenta.