Dados comportamentais: o novo normal do consumo de luxo durante a covid-19

A crise causada pela pandemia (que ao que tudo indica irá perdurar por todo o ano de 2020) forçou empresas de diferentes setores a reinventarem a forma como atuam, dada as mudanças bruscas e obrigatórias dos hábitos de consumo da população, não importa a classe social, localização ou faixa etária sofreram alterações consideráveis e podemos analisar essas mudanças através de dados comportamentais.

Esse novo cenário tornou imperativo o acesso a dados comportamentais de maneira periódica, haja visto que nunca antes, durante a era da internet houve mudanças tão significativas em um espaço de tempo tão curto e mesmo os grupos para os quais as consequências de uma crise demora a chegar se viram obrigados a se adaptarem.

O consumo de itens de luxo, como obras de arte e artigos de moda também não foi poupado e o público-alvo dessas empresas que antes passavam irresolutos pelas oscilações do mercado começaram também a adotar essas novas tendências.

Para explicar melhor essa história, nesse artigo do Instituto QualiBest falaremos da importância existente nos dados comportamentais para entender as mudanças de hábitos do público consumidor da indústria do luxo e para corroborar com essas informações nos valeremos de um estudo realizado por nossos especialistas entitulado “O novo normal do luxo – Moda e Arte”. Então acompanhe a leitura até o final e vem entender como esse grupo está lidando com todas essas novidades.

Como as mudanças nos hábitos de consumo estão afetando os diferentes setores do comércio?

O consumo de um modo geral, responsável por mais da metade de toda a riqueza oriunda da economia do país foi duramente afetado com o decorrer da pandemia e no planeta inteiro as notícias não são as melhores, a Fitch Rating, uma das principais agências de classificação de risco de crédito do mundo, aponta uma queda de 3,9% no PIB global.

Mas nem tudo são más notícias, o isolamento impôs sim alterações, talvez permanentes, nas relações entre consumidores e empresas, provocando um efeito cascata. E assim como sempre acontece, a mídia tende a divulgar as notícias que mais causam impacto. Por isso, provavelmente você já deve ter ouvido falar dos setores que estão com mais dificuldade nesse período, como as empresas de turismo, eventos, companhias aéreas e comércio físico.

No entanto, ainda há aqueles que triunfam na crise e ostentam um crescimento invejável. É o caso de algumas empresas de tecnologia como a plataforma de trabalho remoto Zoom, que viu o número de usuários saltar de 10 milhões em dezembro de 2019 para 200 milhões em março desse ano.

Além dela, o Skype da gigante Microsoft registrou um crescimento de 70% no mesmo mês de 2020, crescimento que chamou a atenção de outra potência, o Facebook, que também anunciou uma ferramenta de vídeo conferência, o Messenger Rooms. O que prova que essa tendência deve continuar em alta após a pandemia.

Porém, não são apenas as empresas de tecnologia que estão conquistando mais mercado, outros exemplos incluem:

• Companhias do setor Fitness também aproveitaram o fechamento das academias para alavancar as vendas de aparelhos de academia. A brasileira Centauro teve aumento de 12423% nas vendas de apoios para flexão de braço em seu e-commerce, 2688% em anilhas, 2393% nos halteres e 3000% em bicicletas para spinning;
• Outro setor que cresceu exponencialmente, mas que muitos já esperavam, foi o de streaming. A Netflix divulgou um aumento de 15,77 milhões de novas assinaturas, quase o dobro de assinaturas registrado no último trimestre de 2019, 8,76 milhões.

A plataforma da Disney+ cresceu aproximadamente 43,5%, movimentando US$ 46,7 bilhões até 7 de abril de 2020;

• Outro crescimento esperado, dada as circunstâncias é do setor de delivery de comida e supermercado, que registraram crescimento de 78%. A Rappi, teve um aumento nas demandas 3 vezes maior, enquanto a Uber Eats também relatou aumento semelhante.

Contudo, essas não foram as únicas empresas a escalarem essa montanha de dificuldades. Outras organizações de diferentes setores também tiveram êxitos em suas empreitadas, como como as gigantes do comércio eletrônico,  Submarino e Lojas Americanas que tiveram um aumento de 16,2% e 20,8% respectivamente no tráfego e a Amazon – que atingiu um valor recorde de mercado de US$ 1,2 trilhão –  que prevê a contratação de mais de 75 mil novos funcionários (nos Estados Unidos) para atender a alta demanda.

E como o mercado de luxo está reagindo a tudo isso? É o que veremos a seguir.

A importância dos dados comportamentais para entender as mudanças no mercado de luxo

Os dados comportamentais dos clientes do mercado de luxo, historicamente indicam que esse público sempre valorizou a experiência relacionada a compra, uma afirmação que se replica mesmo entre os consumidores mais velhos e com a pandemia, oferecer uma experiência superior, principalmente em relação a artigos de moda e itens de arte, se tornou ainda mais difícil.

Pensando nisso, o Instituto QualiBest, em parceria com o marketplace de arte contemporânea, ARTSOUL e a consultoria de negócios de moda e varejo, BACK IN B, elaborou um estudo quantitativo com mulheres a partir de 19 anos, de alta renda e residentes da cidade de São Paulo entre os dias 14 e 24 de maio de 2020, para identificar os principais impactos que esse público sofreu.

Em média, a renda familiar desse grupo diminuiu aproximadamente 29%, em comparação ao período anterior ao coronavírus. Com isso, 83% diz estar gastando menos com itens considerados “desnecessários” e se focando principalmente em consumir roupas, livros, itens para casa e eletrodomésticos.

A maior dificuldade para empresas desses dois setores é entender o comportamento do seu público-alvo para traçar estratégias mais efetivas.

Ao menos, uma característica que se manteve foi o consumo online, que já era um hábito recorrente para a maior parte das respondentes e que (como mostramos com outros setores similares) obteve um aumento considerável durante o período de quarentena.

• 40% dessas mulheres já compravam online e agora aumentaram o consumo;
• 23% que já compravam online mantiveram o consumo;
• 18% diminuíram a quantidade de compras;
• 12% são novas consumidoras dessa modalidade;
• 4% nunca compraram em lojas digitais, mas pretendem;
• E apenas 3% nunca compraram e nem pretendem mudar seus hábitos durante a pandemia.

De modo geral, 81% dessas consumidoras já tinham o hábito de utilizar os serviços de e-commerce e das que nunca compraram online mas que pretendem comprar online no futuro, 13% possuem 65 anos ou mais.

Essa pré-disposição as novas formas de consumo podem ser uma lufada de esperança para os setores mais exigentes, aqueles que muitas vezes o cliente precisa ver, sentir, experimentar o produto antes de levar.

Dados comportamentais: Qual é o comportamento dos consumidores de moda?

Mesmo com uma pequena desaceleração nas vendas, itens como roupas e acessórios ainda possuem certa importância, por isso, mesmo que para um terço das respondentes (33%) o consumo online tenha diminuído durante a pandemia, ele ainda permanece o mesmo para 9%, sendo que para 6% o consumo até mesmo cresceu.

Mas o que isso significa? Preocupados com a desaceleração nas vendas e se valendo de insights conseguidos a partir de dados comportamentais de seu público-alvo, as empresas do ramo buscaram soluções como as famosas “malinhas”, mas que foram pouco efetivas.

Aproximadamente 58% das mulheres receberam oferta de malinhas, o que pode parecer promissor, contudo, 79% delas recusaram o recebimento em casa, por diversos motivos, o que ajuda a desacelerar as vendas e reduz as opções de ações das companhias.

Ainda segundo a pesquisa, as respondentes não têm como prioridade o dispêndio de roupas durante o isolamento (73%), por dois motivos principais: a falta de eventos (67%) e por repensarem a forma como consomem.

Com relação aos hábitos de consumo após a quarentena:

• 20% das mulheres irão frequentar as lojas tão logo elas reabram;
• Enquanto 20% irão esperar por um bom tempo antes de voltarem;
• E 54% diz que irão aguardar algum tempo para retomar esse tipo de atividade.

Além disso, o estudo indica um comportamento mais preocupado com a saúde:

• 73% não visitaram lojas que permitirem frequentadores sem máscaras;
• 70% irão frequentar apenas locais com restrição de entrada de pessoas;
• 59% não irão provar roupas caso não saibam se foi higienizada.

No final das contas, no tocante ao consumo de roupas, as entrevistadas se mostraram mais conscientes, cautelosas e comedidas com relação ao que é gasto e como é gasto.

Quando o assunto é arte, o desafio pode ser ainda maior

As consumidoras de arte, entrevistas para a pesquisa “O novo normal do luxo – Moda e Arte” são normalmente mais exigentes, isso porque os artigos comprados costumam ser de um valor mais elevado e a necessidade de sentir a obra e olhá-la pessoalmente é fundamental para que a aquisição seja concluída.

Com isso, o desafio de galerias e artistas é ainda maior, pois precisam ser capazes de proporcionar uma experiência que se assemelhe ao que seu público estava acostumado no período pré-quarentena.

Ao analisar seus hábitos de consumo é possível identificar algumas de suas preferências. Como por exemplo:

• 40% das mulheres adquiriram alguma peça de arte entre 2017 e 2020;
• Utilizando principalmente instalações físicas, como galerias ou feiras de arte e diretamente com o artista;
• Como dissemos, a experiência da compra é fundamental, por isso o que mais as motivam a comprar é o sentimento que a obra causa, bem como seu apelo estético;

Entretanto, mesmo com essas exigências pré existentes, a maior parte das clientes, não oferecem resistência quando o assunto é compra online. De fato, apenas 16% afirmaram não comprar de uma plataforma do tipo.

Para motivar as compradoras é preciso analisar as suas tendências de consumo, para descobrir o que pode o diferencial. Além do sentimento que a obra desperta (75%) e o seu apelo estético (67%), existem outras razões para o consumo de arte, tais como:

• Presentear alguém, 24%;
• Incentivar um artista ou galeria de arte, 22%;
• E como forma de investimento, 20%.

Pensando por esse prisma é possível criar ações que incentivem a compra por uma plataforma digital, como algumas facilidades que possam expandir a experiência omnichannel, além de um valor mais atrativo – valores até R$ 2000,00 são os que mais fazem sentido para 73% das respondentes – tais como:

• Ter a possibilidade de experimentar a obra em casa, 82%;
• Comprar de um artista conhecido pela cliente, 81%;
• Ter a certeza de que é possível trocar a obra caso necessário, 69%.

O que acontece e o que pudemos perceber ao longo desse artigo, é que durante a crise causada pela covid-19 os dados comportamentais se mostram essenciais para entender melhor os novos hábitos de consumo de diferentes grupos. E que para prever o que realmente irá motivá-los a consumirem com uma frequência ao menos similar ao que era antes será preciso muito trabalho e imaginação.

Por esse motivo, estudar o seu segmento e apostar em soluções assertivas e qualificadas como pesquisas de mercado se tornou obrigatório.

Quer saber mais sobre o assunto? Então entre em contato conosco e fale com um de nossos especialistas.