Brand Experience: o que os consumidores esperam das marcas?

A chamada brand experience, ou experiência de marca, é a vivência que o consumidor estabelece com uma marca específica, considerando as afinidades e valores. Nessa relação, as circunstâncias pessoais do público interferem na maneira como ele percebe e sente essa interação com a empresa. Por conta disso, saber exatamente com qual público você está conversando é importante para planejar as diretrizes de atuação que fazem com que seu empreendimento e o consumidor “deem match”. 

Além disso, o que o consumidor espera da sua marca pode variar de acordo com o período vivido. Portanto, resiliência não é só uma palavra bonita da moda, mas sim o princípio básico para quem quer promover a boa experiência do cliente. Na pandemia, por exemplo, as pessoas tiveram uma adaptação rápida da maneira de consumir, preferindo compras online e apoiando pequenos e médios produtores – tanto pela proximidade de casa e para auxiliar na economia local quanto pela questão de produtos orgânicos e preços. A sustentabilidade também se tornou um pilar ainda mais importante que antes para grande parte do público. 

Parece coisa de corrente de WhatsApp, mas a verdade é que a compaixão também é algo a se ter em mente neste momento. As pessoas nunca buscaram tanto por temas de saúde mental e têm vivido momentos que oscilam entre medo e frustração. Isso faz com que o mundo esteja mais sensível a ações – honestas e transparentes – que  tragam esperança de alguma maneira e que ajudem ao próximo. Serviços que sejam úteis para melhorar a vida dos consumidores neste momento, ações pontuais que levem subsídios a quem precisa, entre outros, podem ser grandes estímulos a uma experiência de marca positiva. 

O Instituto Qualibest fez um estudo aprofundado sobre brand experience e o transformou em um e-book, que você pode baixar clicando aqui. Entre as clarificações que a pesquisa identificou, está por exemplo que “o propósito não pode ficar só no speech e precisa estar refletido nas ações da marca de forma bem consistente. Isso traz autenticidade e
uma intensa conexão”. O material reflete ainda que a conhecida jornada de compra por funil já não faz mais sentido dentro da relação do consumidor com a venda, “pois preconiza que os consumidores seguem filtrando as marcas até tomarem a decisão de compra. Ao final, se ficam satisfeitos, são fidelizados”. Por isso, o importante é inovar e criar vínculo.

Como definir uma boa estratégia de brand experience?

Antes de mais nada, é preciso saber com quem você está falando. As redes sociais podem dar uma pista grande de quem é seu público, mas uma boa pesquisa pode trazer respostas ainda mais assertivas a respeito de como pensam e o que desejam as pessoas que apoiam sua marca.

Outro ponto importante é que é preciso estar alinhado verdadeiramente com essa estratégia. Uma marca não pode pregar uma coisa que não pratica ou que seja incoerente com a essência dela, porque os clientes estão cada vez mais observadores e percebem isso a uma grande distância. Uma vez que isso ocorre, o que era para ser uma grande experiência acaba se virando contra você. 

É importante ainda lembrar que a experiência de marca não é uma via de mão única. A interação importa e muito! O que o cliente tem a dizer para sua empresa e a maneira como você responde a isso é exatamente o que pode tornar essa vivência positiva ou negativa. Ter um pequeno manual que possa guiar seu tom de voz e de como reagir a determinados comportamentos do público pode ser uma maneira de antecipar situações.