Antes de iniciar efetivamente uma pesquisa, o primeiro passo é elaborar o seu briefing, documento preparado pelo cliente junto com o instituto de pesquisa no qual são fornecidas todas as informações relevantes para a elaboração do projeto de pesquisa. A partir desse briefing de projeto de pesquisa, é elaborada uma proposta contendo todas as diretrizes para a execução dos trabalhos, tais como determinação do tipo da pesquisa, tamanho da amostra e método de amostragem, tipo de questionário e método de coleta e tratamento de dados, assim como a forma de apresentação de seus resultados.
Para elaborar um bom briefing para o projeto de pesquisa, que irá levar a uma estratégia eficiente, capaz de entregar os melhores resultados e possibilitar tomadas de decisão mais assertivas, é indicado abordar os seguintes temas:
1 – Histórico
Abertura do briefing do projeto de pesquisa em que o cliente conta uma história a respeito do seu mercado – o que vem acontecendo com ele -, da marca, da empresa, dos concorrentes e outras informações relevantes que ajudem a compor um cenário. O cliente deve selecionar o que precisa ser informado, identificando o que é relevante ou não. Uma boa régua de corte é priorizar as informações que tenham impacto direto na realização do projeto de pesquisa e na entrega final dos resultados.
2 – Objetivo
É a natureza do problema para o qual a pesquisa deve ser realizada, incluindo a visão do cliente sobre a informação necessária e suas prioridades. No objetivo será identificado qual é o problema que a empresa está enfrentando, qual a necessidade de contratar um instituto de pesquisa, o que o cliente espera ver resolvido após a pesquisa e quais perguntas devem ser feitas. Uma forma alternativa de apresentar os objetivos da pesquisa é formulando uma série de perguntas que reflitam suas dúvidas e pontos que deseja esclarecer.
Uma pesquisa de mercado, por exemplo, pode ser voltada para ações de marketing, e deve identificar qual é o objetivo, como:
- Expandir a área geográfica de atuação
- Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição
- Lançar ou aperfeiçoar produtos ou serviços
- Dimensionar a equipe de vendas
- Credenciar revendedores ou distribuidores
- Definir qualidade e variedade dos produtos ou serviços a serem comercializados
- Definir os meios de divulgação mais adequados
- Ajustar preços
- Posicionar produtos e marcas
Ou então suprir necessidades como:
- Valorização da marca
- Conhecer melhor os consumidores
- Identificar a estrutura da concorrência
- Obter informações para um plano de marketing
- Obter informações para ações cotidianas
Ou ainda focar em áreas como:
- Valoração da marca
- Tendências de opinião e de mercado
- Satisfação de clientes
- Vantagem competitiva e posicionamento
- Comportamento
- Hábitos e atitudes
- Pesquisa de preço e elasticidade
- Pré e pós testes de comunicação
- Geração de conceito de produto / Teste de conceito
- Teste de produtos
- Potencial de mercado
3 – Padrão de ação
Aponta o tipo de decisões e ações que serão baseadas nas descobertas de pesquisa. O padrão de ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para analisar os resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas. O principal é não incorrer no erro de definir um padrão de ação genérico como, por exemplo, “os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca”. Isso pode até ser verdade, mas na maioria das vezes é possível ser mais específico.
4 – Público alvo
É preciso entender o seu provável tamanho e ter informações sobre segmentos específicos a serem atingidos, públicos prioritários e secundários. Algumas perguntas em relação aos consumidores são – quem são; qual a faixa etária; qual o lugar de compra do meu produto; qual a probabilidade de eles gostarem do produto final, e qual a probabilidade de eles não gostarem. Se o cliente não sabe quem é o público alvo, os especialistas do instituto de pesquisa devem perguntar quem seria o consumidor ideal. Com certeza o cliente deve ter uma ideia de quem compra seus produtos ou usa seus serviços e pode descrever essas pessoas. O ideal é que ao final o cliente possa identificar as seguintes características de seu público alvo:
- Ocupação, profissão
- Posição social e cultural
- Quantidade
- Nível de escolaridade média
- Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc.)
- Grupos de idade
- Sexo
- Nível de renda
- Segmentação psicodemográfica
- Decisões de compra (formais e informais)
- Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
- Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência
- Hábitos de compra e uso
- Frequência da compra e uso
5 – Áreas geográficas
Identificar quais locais – estados, cidades, bairros – a pesquisa deve cobrir, levando em consideração as informações sobre o público alvo.
6 – Tipo de pesquisa a ser realizada
O cliente deve informar se já tiver em mente algum tipo de pesquisa específico como nos casos, por exemplo, de haver a obrigação de seguir uma determinada metodologia por solicitação da matriz ou para comparabilidade com outros estudos feitos anteriormente. E também pode haver interesse especificamente em uma determinada metodologia como preferência por entrevistas em profundidade ou interesse em usar uma inovadora ferramenta como as oferecidas pelo Instituto QualiBest, como QTalk, QMergulho, entre outras, que pareça oportuna para a situação.
7 – Prazos e cronogramas
Parte do briefing do projeto de pesquisa que deve informar as necessidades de tempo e o prazo desejado para ter os resultados. Uma pesquisa pode ser rápida, como a realizada com a ferramenta QExpress, que oferece estudos realizados de maneira rápida que traz respostas inspiradoras e confiáveis no menor tempo possível, e o cliente pode acompanhar os resultados em tempo real. Contudo, outras modalidades requerem mais tempo, como a QBook, onde os entrevistados registram ao longo do dia suas várias interações com o tema relacionado à pesquisa ou a QTogether, espaço customizado onde as pessoas trocam ideias, realizam atividades conjuntas e constroem junto com os moderadores o resultado do estudo.
8 – Verba disponível
É preciso especificar se existe uma verba definida para a pesquisa para evitar um possível desperdício de tempo e consequente frustração devido a propostas de pesquisa inadequadas.
9 – Observações adicionais
Espaço no briefing do projeto de pesquisa para informar outros aspectos que precisam ser observados como, por exemplo, disponibilidade de amostras de produtos para teste, quantidades e prazos para obtenção, além de informações sobre preferências de apresentações dos resultados.
Apesar de não existir um modelo padrão de briefing para projeto de pesquisa, os pontos mencionados acima são os principais que devem fazer parte do documento que servirá como base para o instituto de pesquisa de mercado desenvolver um projeto que permita conhecer melhor o seu cliente e a maneira como ele está se relacionando com a sua marca.
