Você sabe qual é a verdadeira opinião do seu cliente sobre o seu produto ou serviço? Qual é a sua percepção de valor? Ele é um embaixador da marca ou quer distância dos seus produtos?
Além disso, será que ele está muito satisfeito ou será daqueles que consomem o seu produto até aparecer uma opção que ele considere melhor?
A sua empresa consegue evitar a entrada de concorrentes? Você pode até oferecer produtos e serviços que atendam as demandas e características do mercado, mas o seu concorrente pode ter produtos com qualidade muito parecida.
Nesse caso, muito provavelmente o que vai diferenciar a empresa ótima da média é o seu relacionamento com os clientes. E somente aplicando pesquisas de satisfação os líderes do negócio terão acesso aos dados que vão medir a real experiência do consumidor.
Existem diversos métodos de pesquisas de satisfação para medir a experiência do cliente como, por exemplo, formulários, que podem ser aplicados por e-mail, por telefone, ao final de um atendimento, ou mesmo pessoalmente.
Outro método é o chamado cliente oculto, quando um avaliador se passa por um cliente comum para realizar tarefas específicas, como comprar um produto, realizar perguntas, fazer reclamações ou se comportar, no estabelecimento, de determinada maneira – depois, entrega um relatório detalhado sobre como foi a sua experiência como cliente.
Mas, certamente, o método mais utilizado nas pesquisas de satisfação é a aplicação da métrica NPS (Net Promoter Score), que consiste em uma pergunta fechada – a parte quantitativa, sempre medida em uma escala de 0 a 10: “O quanto você nos recomendaria a empresa X (ou o produto da empresa X ) para um amigo ou parente?”.
Geralmente a coleta do NPS é ampliada com a inclusão de uma pergunta aberta, a parte qualitativa: “Por que você deu essa nota?” ou outras perguntas específicas conforme as necessidades da empresa. O portfólio completo e integrado de soluções para gerenciar a experiência do cliente oferecido pelo Instituto QualiBest permite combinar pesquisas quantitativas e qualitativas, entregando uma avaliação 360º.
A pergunta definitiva
Desenvolvida no início dos anos 2000 nos Estados Unidos pelo especialista Fred Reichheld, e depois adotada pela consultoria Bain & Company (licenciadora da marca), a metodologia NPS tem o objetivo de mensurar o grau de satisfação dos consumidores de qualquer empresa, de qualquer porte.
Em seu livro “A pergunta definitiva”, Reichheld mostra como a partir da aplicação da pergunta “em uma escala de 0 a 10 quanto você recomendaria…” é possível encaixar os clientes em três grandes grupos: promotores, neutros e detratores.
- Promotores – clientes que respondem de 9 a 10
São aqueles que gostam da empresa, os embaixadores da marca, estão satisfeitos, querem continuar essa relação e incentivam amigos para que se envolvam com a marca (marketing boca a boca)
- Neutros – clientes que dão nota 7 e 8
Aqueles que compram somente produtos e serviços realmente necessários, mas não são leais ou entusiastas da marca
- Detratores– clientes que atribuem notas de 0 a 6
Pessoas insatisfeitas, que não tiveram uma boa experiência com a marca e podem prejudicar a imagem da empresa.
Como medir o NPS
O NPS da empresa é medido pela seguinte fórmula:
NPS = % Promotores – % Detratores
Exemplificando: se 100 pessoas responderam a sua pesquisa e 40 deram notas 9 ou 10 (Promotores), 50 deram notas 7 ou 8 (Neutros) e 10 deram notas de 0 a 6 (Detratores), então o cálculo, levando em consideração que o número de Neutros é contabilizado apenas no número total de respondentes, seria:
NPS = (40-10) / 100 = 30%
A partir daí, os valores do NPS são classificados e apontam o posicionamento geral da empresa:
- Zona de excelência: percentual entre 75% e 100% – a empresa possui alto índice de clientes promotores e poucos detratores
- Zona de qualidade: percentual entre 50% e 74% – a empresa possui mais clientes neutros e promotores do que detratores
- Zona de aperfeiçoamento: percentual entre 0% e 49% – grande volume de clientes detratores e neutros
- Zona crítica: percentual entre -100% e -1% – alto índice de clientes detratores
Vasiliki Calliyeris, Diretora Técnica do Instituto QualiBest, ressalta que a métrica Net Promoter Score é ampla e adaptável. “Sempre há o objetivo de mensurar relacionamento e satisfação, o que varia são os parâmetros e referências entre as diferentes indústrias. No setor de varejo online, por exemplo, um NPS abaixo da ordem de 40% pode ser alarmante. Já no setor de telefonia, uma empresa pode ter NPS negativo e ainda assim estar dentro da média da indústria. É importante também mensurar o NPS dos concorrentes, sempre que viável.”
Planejando as pesquisas de satisfação
Uno também destaca os principais passos para aplicar a pesquisa:
- Defina seu público (clientes ativos, funcionários)
- Sempre peça o racional por trás da nota. Através de uma ou mais perguntas abertas é possível entender os motivos que levaram a uma nota alta ou baixa, permitindo mapear os gargalos da empresa para transformá-los em um plano de ação.
- Envie sua pesquisa. Se a aderência for baixa, faça o follow-up com um novo e-mail. O ideal é ser rápido, então dê o prazo máximo de duas semanas de coleta para os respondentes.
- Segmente as respostas conforme a sua necessidade. Você deve ter o NPS global da sua empresa, mas você tem a opção também de segmentar os respondentes mediante necessidade – por exemplo, dividindo por regiões: se for o caso, seu plano de ação também pode reunir medidas diferentes para cada parte do território nacional.
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