Dicas

A importância da pergunta certa para obter os insights certos

A elaboração da pergunta certa é uma das etapas mais fundamentais de toda pesquisa. As respostas e insights que você obtém com a sua pesquisa geram valor a partir das perguntas que você faz. Elaborar as perguntas certas pode parecer uma tarefa assustadora, mas há um conjunto estruturado de diretrizes específicas para os questionários de acordo com o momento e necessidade de cada empresa.

Vamos examinar um exemplo: se vários usuários não conseguem finalizar uma compra no seu site, qual pergunta entregará resultados mais precisos na sua pesquisa?

“Vi que você estava tendo dificuldades com a navegação. O que aconteceu?”

“Por que você teve dificuldade com a navegação?”

” O que foi fácil ou difícil no momento de encontrar o conteúdo que você queria?”

A terceira pergunta lhe dará a resposta mais confiável, mas por quê? Porque cada uma das duas primeiras perguntas inclui ou implica a resposta desejada para a pergunta na elaboração da própria pergunta.

Vamos ver o problema nas duas primeiras perguntas. Que tal analisarmos juntos o insight?

Pergunta 1: “Vi que você estava tendo dificuldades com a navegação. O que aconteceu?”

Problema: o entrevistador formula o que foi observado, o que pode não ser uma representação precisa da experiência do usuário. Para o entrevistador ou observador, pode parecer que o entrevistado estava tendo problemas com a navegação, mas ele pode estar decidindo quais informações são mais importantes, estar confuso ou explorando várias áreas do site.

Portanto, a pergunta também nomeia um elemento da interface do usuário – a navegação – que é um termo que os usuários podem ou não entender, relacionar ou usar normalmente.

Pergunta 2: “Por que você teve dificuldades com a navegação?”

Problema: Novamente, esta pergunta direciona a resposta e assume que a navegação foi o problema. Também coloca a culpa no usuário, e não no site. Ele concentra a pergunta nas ações do usuário, em oposição aos elementos no site que podem ter contribuído para as ações do usuário.

Pergunta 3: “O que foi fácil ou difícil no momento de encontrar o conteúdo que você queria?”

Melhor: Esta pergunta direciona o usuário para o tópico de interesse – navegando pelo site e encontrando conteúdo – sem sugerir termos ou sentimentos ao usuário. O usuário pode dizer que foi simples navegar ou difícil, sem discordar do entrevistador. Aqui, o entrevistador oferece um quadro geral para o tópico da pergunta, em vez de sugerir uma resposta.

Como fazer as perguntas que lhe darão Insights úteis

Não é fácil formular uma pergunta para obter a resposta exata que você deseja. Por exemplo, você pode fazer perguntas como “É uma ótima ideia, não é?” Ou “Imagine a vida se você pudesse eliminar x^2102-1e se divertir”. Essa é a linguagem de vendas. Em vez disso, o que você precisa para uma pesquisa de mercado eficaz são perguntas neutras que suscitem respostas honestas. Ouça atentamente as respostas que você obtém para estas quatro perguntas:

Este produto resolve (insira o problema) ou entrega (insira a experiência)?

Resposta: você vê o benefício oferecido pelo produto? Este produto ou serviço é algo que você realmente deseja?

Não diga: “Então, o que você acha?”, “É ótimo, não é?”, “Você provavelmente acha horrível, mas ainda estou trabalhando nisso”. Nenhuma dessas perguntas irá gerar os insights certos.

Quanto você pagaria por um insight?

Resposta: quanto você valoriza o benefício oferecido deste produto ou serviço? Se alguém lhe recomendasse este produto ou serviço, qual o valor máximo que você aceitaria pagar?

Não diga: “Eu estava pensando em cobrar 100 reais – o que você acha?” Não ofereça um número para concordar ou discordar. Eles podem pensar: “Bem, eu pagaria 150 reais por isso, mas sim, 100 reais é ainda melhor”. E se você sugerir um número, irá influenciar suas respostas. A pessoa pode ter pensado que valia apenas 50 reais e ficou com vergonha de dizer que não vê como justificar os 50 reais extras. Eles podem dizer: “Sim, eu estava pensando o mesmo”, mas, ao ver o preço em uma loja, na verdade desistiria da compra.

O que você mudaria depois deste insight?

Resposta: eu realmente entendi o que o mercado precisa ou quer? Você pode sugerir maneiras pelas quais eu poderia agregar valor? Quais são as suas barreiras para comprar este produto (e como posso superá-las)?

Não diga: “’Você mudaria alguma coisa?” É fácil dar a resposta “Não, eu não mudaria”. Crie um ambiente no qual eles se sintam à vontade para criticar. Convide a pessoa a pensar realmente sobre o que a faria comprar. Se você perguntar “O que você mudaria”, é mais provável que o entrevistado aponte um ponto fraco.

Depois deste insight, você prefere usar o produto de um concorrente e, se sim, por quê?

Resposta: como faço para comparar o meu produto com o da concorrência? O que eles têm que eu não tenho? O que eles não têm que eu tenho? Se meu produto estiver ao lado do da minha concorrência, o que o atrairá para qualquer um de nós? Quais elementos diferenciam os dois?

Não diga: “O meu é melhor?” Se alguém pegar seu produto em uma prateleira e depois o da concorrência, ele está comparando mentalmente os dois de qualquer maneira. Não adianta saber apenas se é melhor, é preciso saber quais os pontos fortes, com insights certos para gerar valor.