A elaboração da pergunta certa é uma das etapas mais fundamentais de toda pesquisa. As respostas e insights que você obtém com a sua pesquisa geram valor a partir das perguntas que você faz. Elaborar as perguntas certas pode parecer uma tarefa assustadora, mas há um conjunto estruturado de diretrizes específicas para os questionários de acordo com o momento e necessidade de cada empresa.
Vamos examinar um exemplo: se vários usuários não conseguem finalizar uma compra no seu site, qual pergunta entregará resultados mais precisos na sua pesquisa?
“Vi que você estava tendo dificuldades com a navegação. O que aconteceu?”
“Por que você teve dificuldade com a navegação?”
” O que foi fácil ou difícil no momento de encontrar o conteúdo que você queria?”
A terceira pergunta lhe dará a resposta mais confiável, mas por quê? Porque cada uma das duas primeiras perguntas inclui ou implica a resposta desejada para a pergunta na elaboração da própria pergunta.
Vamos ver o problema nas duas primeiras perguntas. Que tal analisarmos juntos o insight?
Pergunta 1: “Vi que você estava tendo dificuldades com a navegação. O que aconteceu?”
Problema: o entrevistador formula o que foi observado, o que pode não ser uma representação precisa da experiência do usuário. Para o entrevistador ou observador, pode parecer que o entrevistado estava tendo problemas com a navegação, mas ele pode estar decidindo quais informações são mais importantes, estar confuso ou explorando várias áreas do site.
Portanto, a pergunta também nomeia um elemento da interface do usuário – a navegação – que é um termo que os usuários podem ou não entender, relacionar ou usar normalmente.
Pergunta 2: “Por que você teve dificuldades com a navegação?”
Problema: Novamente, esta pergunta direciona a resposta e assume que a navegação foi o problema. Também coloca a culpa no usuário, e não no site. Ele concentra a pergunta nas ações do usuário, em oposição aos elementos no site que podem ter contribuído para as ações do usuário.
Pergunta 3: “O que foi fácil ou difícil no momento de encontrar o conteúdo que você queria?”
Melhor: Esta pergunta direciona o usuário para o tópico de interesse – navegando pelo site e encontrando conteúdo – sem sugerir termos ou sentimentos ao usuário. O usuário pode dizer que foi simples navegar ou difícil, sem discordar do entrevistador. Aqui, o entrevistador oferece um quadro geral para o tópico da pergunta, em vez de sugerir uma resposta.
Como fazer as perguntas que lhe darão Insights úteis
Não é fácil formular uma pergunta para obter a resposta exata que você deseja. Por exemplo, você pode fazer perguntas como “É uma ótima ideia, não é?” Ou “Imagine a vida se você pudesse eliminar x2102-1e se divertir”. Essa é a linguagem de vendas. Em vez disso, o que você precisa para uma pesquisa de mercado eficaz são perguntas neutras que suscitem respostas honestas. Ouça atentamente as respostas que você obtém para estas quatro perguntas:
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Este produto resolve (insira o problema) ou entrega (insira a experiência)?
Resposta: você vê o benefício oferecido pelo produto? Este produto ou serviço é algo que você realmente deseja?
Não diga: “Então, o que você acha?”, “É ótimo, não é?”, “Você provavelmente acha horrível, mas ainda estou trabalhando nisso”. Nenhuma dessas perguntas irá gerar os insights certos.
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Quanto você pagaria por um insight?
Resposta: quanto você valoriza o benefício oferecido deste produto ou serviço? Se alguém lhe recomendasse este produto ou serviço, qual o valor máximo que você aceitaria pagar?
Não diga: “Eu estava pensando em cobrar 100 reais – o que você acha?” Não ofereça um número para concordar ou discordar. Eles podem pensar: “Bem, eu pagaria 150 reais por isso, mas sim, 100 reais é ainda melhor”. E se você sugerir um número, irá influenciar suas respostas. A pessoa pode ter pensado que valia apenas 50 reais e ficou com vergonha de dizer que não vê como justificar os 50 reais extras. Eles podem dizer: “Sim, eu estava pensando o mesmo”, mas, ao ver o preço em uma loja, na verdade desistiria da compra.
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O que você mudaria depois deste insight?
Resposta: eu realmente entendi o que o mercado precisa ou quer? Você pode sugerir maneiras pelas quais eu poderia agregar valor? Quais são as suas barreiras para comprar este produto (e como posso superá-las)?
Não diga: “’Você mudaria alguma coisa?” É fácil dar a resposta “Não, eu não mudaria”. Crie um ambiente no qual eles se sintam à vontade para criticar. Convide a pessoa a pensar realmente sobre o que a faria comprar. Se você perguntar “O que você mudaria”, é mais provável que o entrevistado aponte um ponto fraco.
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Depois deste insight, você prefere usar o produto de um concorrente e, se sim, por quê?
Resposta: como faço para comparar o meu produto com o da concorrência? O que eles têm que eu não tenho? O que eles não têm que eu tenho? Se meu produto estiver ao lado do da minha concorrência, o que o atrairá para qualquer um de nós? Quais elementos diferenciam os dois?
Não diga: “O meu é melhor?” Se alguém pegar seu produto em uma prateleira e depois o da concorrência, ele está comparando mentalmente os dois de qualquer maneira. Não adianta saber apenas se é melhor, é preciso saber quais os pontos fortes, com insights certos para gerar valor.
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