As marcas de luxo tradicionais bem que tentaram não aderir ao e-commerce. Elas temiam que o varejo online afetasse a imagem da marca e reduzisse sua percepção de exclusividade, além do receio de não conseguir manter o controle sobre a venda de seus produtos em plataformas de terceiros.
No entanto, o crescimento sustentável das marcas consideradas exclusivas no e-commerce de luxo fez com que as mais tradicionais, com forte atuação no meio físico, intensificassem o lado digital de seus negócios com vendas online em suas próprias plataformas de comércio eletrônico, assim como em sites parceiros de confiança.
Ainda assim, as marcas de luxo, acostumadas a oferecer uma taça de champagne aos seus clientes nas lojas físicas, precisam se reinventar para serem bem-sucedidas no mundo digital. O que elas podem fazer para conseguir? Aqui vão três tendências:
Tecnologia e personalização
As marcas que estão investindo no e-commerce de luxo vendem, claro, produtos de maior valor unitário para um número geralmente menor de clientes. Assim, elas têm mais tempo e recursos para se concentrarem no relacionamento com esses clientes se comparadas aos varejistas do mercado de fast fashion.
Isso permite que as marcas de luxo mantenham a satisfação de seus clientes mais fiéis oferecendo um serviço mais personalizado e com vantagens como, por exemplo, o acesso exclusivo a novas coleções e vendas privadas.
A tecnologia ainda está impulsionando a personalização no e-commerce de luxo com os recentes avanços em Inteligência Artificial (IA), já em uso para melhorar a experiência dos clientes, como fornecer recomendações personalizadas baseadas em dados sobre suas compras passadas, por exemplo.
Os chatbots, também impulsionados pela IA, vão além ao oferecer uma interação mais rica, totalmente automatizada e, o mais importante, escalonável. Eles podem ajudar os consumidores com várias tarefas, como responder perguntas sobre um serviço, realizar verificações de estoque em lojas locais ou aconselhar sobre o melhor produto para as necessidades do cliente.
Experiência transparente
Após a intensificação do poder do consumido nas gerações mais jovens, se tornou crucial que as marcas de luxo tradicionais atualizassem suas estruturas para oferecer uma experiência de compra mais integrada.
Seja investindo recursos no desenvolvimento de suas próprias operações online ou vendendo através de sites de luxo de terceiros, não ter o e-commerce como canal não é mais uma opção.
À medida que as expectativas dos consumidores estão mudando, uma estratégia omnichannel, unindo o físico e o digital, está se impondo como o modelo de negócio para o varejo de luxo moderno.
A jornada omnichannel é uma experiência de marca consistente na loja e no online, que oferece, principalmente, transparência. Um exemplo eficaz dela é a capacidade de treinar a equipe das lojas físicas para conhecer cada cliente pessoalmente, acessando também os dados de comportamentos disponíveis em plataformas conectadas.
Normalmente, os atendentes nas lojas físicas não estão informados das compras e interações online dos clientes. Mas, com uma abordagem omnichannel, eles podem reconhecer os consumidores por meio dos dados disponíveis nessas ferramentas.
A experiência mobile do e-commerce de luxo
O e-commerce de luxo, como já se viu, vem atraindo muitos consumidores das gerações Y e Z, cujo dispositivo de compras preferido geralmente é o móvel.
Para atender a esses clientes, extremamente exigentes, as marcas precisam investir em um bom design mobile, com navegabilidade e usabilidade especialmente pensadas para telas pequenas e imagens em alta resolução.
As páginas precisam se adaptar às limitações do dispositivo, mas fornecendo ao mesmo tempo a variedade de informações e imagens dos sites desenhados para telas grandes.
As marcas precisam ajudar os clientes a fazer uma compra informada e oferecer detalhes, como o tamanho da jaqueta que a modelo está usando e a sua altura, que facilitam a escolha do produto.
Mas talvez a maior barreira potencial à conversão no e-commerce de luxo mobile seja o checkout. Geralmente é muito mais fácil concluir o pagamento no computador do que no smartphone. Com uma tela menor, é mais fácil cometer erros ao inserir endereço e informações de pagamento.
Uma boa estratégia é oferecer uma ferramenta de varredura que escaneie o cartão e colete número e data de validade, cabendo ao consumidor incluir manualmente apenas o código de segurança. Ou, bem mais simples, oferecer um atalho para ferramentas de pagamentos online.
Para saber mais sobre o que o cliente espera de um e-commerce de loja de luxo, também é possível fazer uma pesquisa de mercado.
Uma das alternativas é o painel Rede La Clé, uma rede fechada onde só participam mulheres que compartilham os mesmos interesses e estilo de vida. Além de oferecerem importantes insights para as marcas do mercado de luxo, as mulheres, por meio de suas opiniões, contribuem para instituições filantrópicas parceiras.
