Como saber quando usar a pesquisa qualitativa ou a quantitativa?

No momento de planejar uma pesquisa de mercado, é importante determinar o tipo de pesquisa que mais se adequa à situação da empresa, considerando desde os principais objetivos até o orçamento disponível para o projeto. Entender os elementos do seu trabalho com clareza é crucial para definir se sua pesquisa será quantitativa, qualitativa ou híbrida.

Essa tomada de decisão também pode ser realizada em fases, de acordo com as metas do estudo. Pode ser, por exemplo, que sua marca queira iniciar por uma pesquisa quantitativa para trazer resultados mportantes e, após analisar os resultados, descubra a necessidade de aprofundar o conhecimento com um estudo qualitativo.

Independentemente daquilo que for escolher, é importante entender a fundo como funciona cada método, para atingir os objetivos e que, de fato, auxiliem sua estratégia ou tomada de decisão dentro da empresa.

Por isso, o Instituto QualiBest criou este artigo com o objetivo de detalhar melhor os dois tipos de pesquisa de mercado e ajudar sua empresa a optar pela metodologia que faça mais sentido.

O que é pesquisa qualitativa

Uma pesquisa qualitativa é aquela que aprofunda informações e insights, ou seja, não pode ser mensurada por números, por exemplo. Ela vai além dos dados fechados de um questionário e busca a compreensão dos elementos mais abstratos de um público, como seu comportamento, sensações, maneiras de enxergar um mesmo referente, ideias subjetivas e outros.

A ideia desse tipo de estudo é saber mais a fundo o que uma amostra de um público específico sente ou pensa a respeito do tema determinado pela marca. Mais do que saber se as pessoas comprariam ou não um produto recém-lançado, por exemplo, ele pode destrinchar que sentimentos este lançamento desperta nos consumidores, auxiliando a traçar estratégias e a tomar decisões futuras.

A pesquisa qualitativa trabalha com comportamento ao invés de dados mensurados. Nesse contexto, a coleta de dados pode ser realizada de maneiras diferentes, incluindo grupos de discussão, entrevistas em profundidade, observação e outros. Com uma amostra menor, porém bastante filtrada, a pesquisa qualitativa permite compreender motivações, comportamentos e tendências. O estudo ajuda também a identificar hipóteses, expectativas, medos e opiniões.

O que é pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa possui resultados conclusivos, mensuráveis, já que quantifica as respostas de um questionário fechado, fornecendo um relatório numérico com insights sobre o comportamento do público.

Nesse tipo de estudo, além da múltipla escolha, é possível usar perguntas dicotômicas, de resposta única, para classificar ranking, matriz e até abertas, mas sem abrir para grandes interpretações abstratas.

Quando aplicar pesquisa quantitativa e quando aplicar a qualitativa

A pesquisa quantitativa será uma boa opção quando o objetivo for medir – seja o mercado, o alcance da marca, a frequência do consumidor, níveis de satisfação ou qualquer outro elemento. Para que seja eficaz, é importante verificar se sua marca já possui dados anteriores que sirvam de base para criar uma hipótese a ser confirmada.

Esse método de coleta de dados também ajuda a mensurar uma tendência de comportamento, para entender o quanto ela pode ou deve direcionar seus negócios. Nesse aspecto, é importante que esses conceitos a serem medidos não sejam ambíguos e possam ser usados em proporções e escalas. É a melhor ferramenta para convencer de algum direcionamento a ser tomado na estratégia da marca.

Já a pesquisa qualitativa é um recurso essencial para entender quem são as pessoas com quem uma marca está falando e o que elas esperam dessa relação. Ela pode ser usada quando não há dados anteriores sobre o tema que se deseja estudar, transformando as informações subjetivas em possibilidades que guiem outros insights.

Esse tipo de estudo é uma boa opção ainda quando a unidade de medida ideal não é certa, não há pontos ou resoluções claras, sua estratégia precisa entender o comportamento do público, entre outros cenários.

Há ainda a possibilidade de usar os dois tipos de pesquisa quando:

• O budget para o estudo permitir realizar ambos com a mesma qualidade;
• A empresa quer buscar uma compreensão mais abrangente do cenário;
• É preciso identificar um mercado específico, indo de resultados quantificados como idade ou gênero até dados aprofundados como características socioculturais;
• Você já possui uma das duas pesquisas e gostaria de aprofundá-la com distintas informações.