Segundo a OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial) a marca é um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. Mas não é tão simples assim. Marca é muito mais uma “promessa” de estilo de vida, de personalidade, de benefícios. A marca serve como uma espécie de identidade única que a diferencia dos concorrentes e entrega ao consumidor a possibilidade de representar suas preferências e gosto pessoal, além de fazer com que o consumidor não compre apenas um produto, mas sim a imagem que esse produto pode lhe imprimir. Saiba agora mesmo como a imagem bem trabalhada pode ampliar o território da marca.
Uma marca carrega diversos significados, como:
- Benefícios – referem-se ao resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo: um carro não oferece apenas o benefício básico de transporte, mas também status, conforto e segurança
- Atributos – referem-se às características estéticas e funcionais do produto. Por exemplo: no carro, os atributos são cor, tamanho, custo de manutenção, entre outros
- Valores associados– são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. Por exemplo: a marca pode transmitir valores associados à família ou à aventura
- Personalidade: alguns traços de personalidade são associados à marca por meio da propaganda, como autonomia e independência. A marca atrai o público cuja autoimagem real ou projetada se encaixa na imagem percebida da marca
E como o consumidor escolhe as suas marcas preferidas? Muitas vezes a escolha é baseada em preço, mas mesmo produtos de necessidades básicas, como os de limpeza, usam estratégias para diferenciar suas marcas das concorrentes, apontando seus benefícios que podem ir, sim, desde o preço, até serem ecologicamente corretos e não prejudicarem o meio ambiente. Tudo depende de como a marca se posiciona no mercado.
Construindo a imagem a partir da identidade da marca
A marca é formada por características tangíveis e intangíveis que, reunidas, criam uma conexão com o consumidor, que se identifica com os seus valores. E a marca deve ser considerada como um ativo, capaz de trazer benefícios econômicos e impactar a operação, positiva ou negativamente, dependendo da qualidade de sua gestão.
Ou seja, a marca é um elemento que pode alavancar e sustentar um negócio no tempo, por meio da mudança de comportamento efetiva que provoca nos diversos públicos. Pode atrair, manter ou repelir colaboradores; transmitir confiança a investidores; manter o poder público a seu favor; criar interesse junto à imprensa, formadores de opinião, influenciadores digitais. E, claro, gerar lealdade e relevância para os clientes.
Mas, antes da construção da imagem, é preciso compreender a identidade da marca, que envolve o propósito da empresa, e é formada pelas experiências, relacionamentos, desejos, valores do cotidiano e como engaja as pessoas.
Por isso, a imagem de marca vai além do produto, e é construída em função de contextos e expectativas particulares. É o que as pessoas creem, no que se refere à marca, em seus pensamentos, percepções e expectativas.
O objetivo da boa gestão da marca é que o cliente não consuma um produto, e sim a imagem que tem dele. Nesse ponto é que entra o chamado branding, que vai cuidar da gestão da marca, das imagens e ideias a ela associadas. O branding envolve todas as ações que têm por objetivo tornar a marca mais forte e presente no mercado, gerando reconhecimento pelo público, admiração e desejo por aquilo que oferece.
Definindo o território de marca
Os territórios almejados de marca são lugares ou situações . Algumas marcas de água mineral, por exemplo, querem ser associadas à saúde e bem-estar e, assim, um território adequado é o esporte. Já para marcas de bebidas energéticas o melhor contexto para incentivar o seu uso é a emoção, adrenalina e, portanto, podem estar associadas a esportes radicais.
A seleção de territórios da marca é considerada uma das decisões estratégicas mais importantes da gestão da marca, pois vai definir o posicionamento pretendido no mercado e segue os seguintes passos:
1 – Definir a marca
2 – Definir o portfólio de produtos
3 – Identificar benefícios funcionais e emocionais oferecidos
4 – Buscar relações entre os benefícios e situações
Vamos tomar como exemplo uma marca fictícia de produtos de higiene para bebês. Então teríamos:
Marca
Cheirinho de bebê
Produtos
Sabonete
Shampoo
Colônia
Pomada para assadura
Benefícios
Funcionais
Hipoalergênico
Não arde no olho
Cheiro suave
Benefícios
Emocionais
Confiança
Qualidade
Conforto
Relacionamento
Territórios
Casa e família
Mãe e filho
Hora do banho
Hora de dormir
Troca de fralda
Planejando com mais assertividade
A construção da identidade, imagem e território da marca não é feita na base do “achismo”. Seja na definição de estratégia de gestão de marca ou em novas ações de branding, uma pesquisa de mercado é a melhor aliada para planejar com mais assertividade e ganhar inteligência competitiva.
Contar com o máximo de informação confiável sobre o mercado e transformá-la em insights é indispensável para a eficiente gestão da marca já que, como ressalta o mestre da Administração moderna, Philip Kotler, “um processo de administração de marketing eficaz começa com a pesquisa de mercado, pois, sem ela, uma empresa entra em um mercado às cegas”.
E, com a pesquisa de mercado, sua empresa será capaz de:
- Dimensionar o Funil da Marca
- Verificar se a imagem da marca está coerente com a sua identidade
- Identificar o território da marca
- Monitorar a saúde da marca
- Medir o resultado do investimento na marca
Quer saber mais sobre pesquisa de marca? Entre em contato com o QualiBest.
