Brand Equity: o que é e como medir?

Conquistar e manter a diferenciação no mercado atual exige esforço constante e dedicação incansável. É nesse contexto que o Brand Equity se torna um diferencial crucial. O Brand Equity, que pode ser resumido no valor percebido da marca, assume um papel fundamental na conquista e retenção de clientes, impulsionando o sucesso das empresas.

Saber qual é o valor de uma marca no mercado ou entender por que mesmo sendo similares, alguns produtos se tornam mais valiosos do que outros é o conceito de Brand Equity. Ela é a estratégia que muitas vezes está por trás do sucesso e liderança das grandes marcas.

O mercado não define o sucesso de uma empresa apenas pelos ativos físicos que ela possui, em alguns casos, a sua marca pode ser o bem mais valioso que uma empresa possui e nesse artigo do Instituto QualiBest você vai entender toda essa história em detalhes.

O que é Brand Equity?

Em tradução literal, Brand Equity significa “equidade da marca” ou valor de marca e está diretamente ligado ao valor intangível que uma marca gera para uma empresa e seus produtos e serviços. Esse valor é mensurado de acordo com a percepção e experiência dos consumidores.

O Brand Equity pode ser medido de maneira objetiva: se um consumidor diz que conhece uma marca, automaticamente isso atribui valor a ela, mesmo que não seja a quantificação exatamente em reais ou dólares. Porém, vemos exemplos desse valor atribuído  diariamente, quando vamos consumir uma marca cujos preços parecem desproporcionais, mas que compramos por saber o valor de marca agregado que ela possui, como: durabilidade, qualidade de atendimento no pós-venda ou design diferenciado.

Uma marca forte, com alto valor percebido, se destaca da concorrência, atrai e fideliza clientes, e, consequentemente, garante um retorno financeiro superior.

Em outras palavras, quanto mais forte a imagem da marca, maior o seu valor no mercado.

Nós destacamos aqui três principais pontos para você ter em mente quando se pensa em Brand Equity:

• Aumenta a percepção de valor dos produtos e serviços: Uma marca forte permite que as empresas cobrem preços premium, expandindo suas margens de lucro.
• Atrai e fideliza clientes: Clientes tendem a escolher marcas que conhecem e confiam, gerando maior fidelidade e retenção.
• Fortalece a imagem da empresa: Uma marca sólida contribui para uma imagem corporativa positiva, aumentando a confiança dos stakeholders.

Antes de seguir, vamos ver um exemplo na prática?

Exemplo: A marca X, com seu Brand Equity sólido, conquistou a fidelidade de seus clientes, mesmo diante de preços mais altos que seus concorrentes. Isso se deve à qualidade superior de seus produtos, à experiência de compra excepcional e à forte conexão emocional que a marca estabelece com seus consumidores.

Agora vamos ver a  forma de construir um Brand Equity, como medir e muito mais!

Componentes essenciais do Brand Equity

Para construir um Brand Equity forte, é preciso focar em 5 etapas fundamentais interligadas:

• Reconhecimento da marca ou Brand Awareness:

Uma marca conhecida é facilmente lembrada e associada aos seus produtos ou serviços. Ter alto índice de conhecimento pode tornar uma marca a primeira escolha dos consumidores em sua categoria. O McDonald’s e Apple são grandes exemplos de marcas com alto conhecimento, presentes na mente de milhões de pessoas em seus segmentos.

• Consideração e interesse por uma marca:

Uma vez que o consumidor reconhece uma marca, começa o trabalho para fazê-lo considerá-la. Quanto mais consumidores consideram e se interessam por uma marca, maior é seu Brand Equity. Quando uma marca, além de conhecida, também é considerada por seu público-alvo, ela se torna mais relevante e seu valor aumenta.

• Experimentação e percepção:

Quando um consumidor escolhe uma marca começa a etapa de experimentação e a percepção sobre os produtos ou serviços. Quando uma marca consegue atender ou superar a expectativa do cliente seja em qualidade, prazos, satisfação, experiência entre outros requisitos, o cliente tem mais chances de tornar-se leal à marca.

Essa percepção se baseia em diversos fatores, como a qualidade dos materiais, o desempenho do produto, o atendimento ao cliente e a imagem da marca, proximidade e identificação também se faz presente nessa construção.

A Mercedes-Benz, por exemplo, é conhecida por sua engenharia de alto nível, enquanto a Nespresso é associada a cafés de alta qualidade.

• Lealdade à marca, preferência e recomendação:

É a fidelidade dos clientes, que preferem a marca mesmo diante da concorrência.

Clientes leais são menos sensíveis a preços e se tornam verdadeiros defensores da marca, recomendando-a espontaneamente.

A Apple possui uma base de clientes leais que defendem a marca online e offline, enquanto os fãs da Nike compram seus produtos mesmo quando existem opções mais baratas. Leia mais sobre esse tema, clicando aqui.

• Associações e atributos de marca:

São os atributos e valores que os consumidores vinculam à marca. Uma marca forte possui associações positivas que a diferenciam da concorrência, criando um vínculo emocional com o público.

A Nike é associada à performance esportiva, enquanto a Dove é associada à beleza natural.

Investir na construção e no gerenciamento desses pilares é fundamental para construir um Brand Equity forte. O conhecimento da marca leva à percepção de qualidade, que por sua vez leva à lealdade à marca. As associações de marca influenciam todos os outros componentes.

Ao focar em todos esses aspectos, as empresas podem criar marcas memoráveis que conquistam a confiança e a preferência dos consumidores, impulsionando o sucesso a longo prazo.

Lembre-se de um fato muito importante: o Brand Equity é uma jornada contínua que exige compromisso e dedicação. As empresas devem monitorar e avaliar seus resultados constantemente, adaptando suas estratégias para garantir que a marca continue relevante e competitiva ao longo do tempo.

Como construir Brand Equity

Poderíamos trazer diversos outros cases e exemplos para construir um Brand Equity forte, mas nosso objetivo é fazer esse tema ser prático e aplicável para você que está lendo nosso artigo agora, então, separamos os principais pontos para você considerar ao aplicar esse tema em sua empresa e estratégia de marca.

1. Encontre o propósito da marca para criar uma forte presença:

Estar presente na mente dos consumidores é essencial para o sucesso. Investir em marketing e publicidade, criar campanhas memoráveis e consistentes, e participar ativamente de eventos e ações relevantes no mercado são estratégias eficazes para aumentar o conhecimento da marca e fortalecer sua presença. 

Mas, tudo isso só faz sentido se você tem uma mensagem clara e um propósito que se conecta com o seu consumidor. 

Por exemplo, a marca Patagonia se destaca não apenas por seus produtos de alta qualidade para atividades ao ar livre, mas também pelo seu compromisso com o planeta e o meio ambiente. 

Esse compromisso é reforçado em suas ações, que vão desde a escolha de materiais reciclados e de alta durabilidade, até iniciativas de conservação do meio ambiente. A Patagonia virou case quando doou 98% das suas ações para a Holdfast Collective, ONG que ficou conhecida pelo seu trabalho de combate à crise ambiental, protegendo a natureza e a biodiversidade do planeta. 

Isso cria uma conexão com consumidores que valorizam esses princípios, fortalecendo a lealdade à marca e incentivando o engajamento através de uma comunidade de ideais compartilhados.

2. Fornecer um excelente atendimento ao cliente:

O atendimento ao cliente vai além da simples resolução de problemas.

É uma oportunidade para criar uma conexão com os clientes, oferecer um serviço personalizado e superar suas expectativas.

Investir em treinamento para a equipe, oferecer canais de comunicação eficientes e garantir uma experiência positiva em todos os pontos de contato com a marca são aspectos cruciais para fidelizar clientes e construir um Brand Equity forte.

3. Manter consistência na comunicação da marca:

A comunicação da marca deve ser consistente em todos os canais, desde a publicidade até o atendimento ao cliente.

Criar uma identidade visual e verbal única e memorável, e utilizá-la de forma coerente em todas as suas comunicações, fortalece a percepção da marca e facilita o reconhecimento por parte dos consumidores.

Com esses três pilares bem estruturados, as empresas podem construir marcas fortes que se destacam no mercado, conquistam a confiança e a preferência dos consumidores, e geram retornos valiosos a longo prazo.

Monitorar e avaliar os resultados, ajustar as estratégias de acordo com as mudanças do mercado e as necessidades dos consumidores, e manter um foco constante na qualidade e na experiência do cliente são fatores essenciais para o sucesso a longo prazo.

Falando em monitorar e avaliar, você sabe como medir o Brand Equity da sua marca?

Medindo o Brand Equity

Medir o Brand Equity é essencial para entender como os consumidores percebem a sua marca e identificar áreas de oportunidade para melhorar. Existem diversos métodos que podem ser utilizados para realizar essa medição, tais como:

• Análises de participação de mercado e lucratividade:
  O brand equity também pode ser inferido pelo desempenho financeiro de uma marca. A participação de mercado e os lucros obtidos pela marca em comparação com os concorrentes podem indicar a preferência dos consumidores e o valor que eles atribuem à marca.
• Pesquisas de mercado:

Pesquisa qualitativa: Explora as motivações, emoções e comportamentos dos consumidores em relação à marca através de entrevistas em profundidade, grupos focais e outras técnicas. 

Pesquisa quantitativa: Avalia e permite mensurar o conhecimento da marca, a percepção de qualidade, a lealdade à marca e as associações de marca através de questionários com perguntas estruturadas.

Leia sobre pesquisa quantitativa e qualitativa, clique aqui.

Veja alguns tipos de pesquisas de mercado que podem contribuir para medir o Brand Equity de uma marca:

– Pesquisas de reconhecimento de marca: O reconhecimento da marca se refere ao nível de familiaridade dos consumidores em relação a uma determinada marca. É medido pela facilidade dos consumidores em reconhecer o logotipo, o nome, os produtos e outros assets da marca.

– Pesquisas de associação: São um tipo de pesquisa qualitativa que explora as conexões mentais que os consumidores fazem entre conceitos, ideias, produtos, serviços ou marcas.

– Avaliação da qualidade percebida: A percepção de qualidade dos consumidores em relação à marca pode ser medida por meio de pesquisas, avaliando a opinião dos consumidores sobre a superioridade e confiabilidade dos produtos ou serviços em comparação com os concorrentes.

– Pesquisas de lealdade à marca: Medir a lealdade e a preferência dos clientes em relação à marca é uma métrica importante. Leia mais sobre o tema, clicando aqui.

• Análise da concorrência: Comparar a sua marca com seus principais concorrentes em termos de conhecimento, percepção de qualidade, lealdade e associações de marca pode ajudá-lo a identificar seus pontos fortes e fracos.
• Análise de dados de marketing:

Monitorar as métricas de marketing, como awareness, market share, taxas de conversão em vendas, NPS, engajamento nas redes sociais e tráfego no site, podem fornecer insights valiosos sobre o valor da marca.

Ou seja, interpretar os resultados da medição do Brand Equity é fundamental para tomar decisões estratégicas e melhorar o valor da sua marca.

Utilize esses dados coletados para tomar decisões em suas estratégias. Entender seu posicionamento, produtos e comunicação. Fortalecer sua marca sabendo destacar seus pontos fortes e, assim, superar seus desafios de mercado permite lançar produtos com sucesso e aumentar as chances de acerto com base nas expectativas do público.

O Instituto QualiBest e o Brand Equity

O Instituto QualiBest, pioneiro em pesquisas online, oferece um conjunto de soluções completas para auxiliar empresas na jornada de construção e medição do Brand Equity.

Através de ferramentas inovadoras, expertise em pesquisa de mercado e um painel robusto de mais de 250 mil usuários ativos, o QualiBest te apoia nas pesquisas qualitativas e quantitativas, mas também nas decisões estratégicas baseadas em dados precisos.

Tracking de marca: Monitoramos o Brand Equity ao longo do tempo para avaliar o impacto das ações da empresa e identificar áreas de otimização. Conheça alguns projetos de pesquisa: 

Imagem e Território da Marca:  A percepção do público sobre a marca e o espaço que ela ocupa na mente do consumidor. Leia nosso artigo sobre o tema! 

Lealdade à Marca: O compromisso do cliente em escolher a marca repetidamente, mesmo diante de opções alternativas. Clique aqui para ler mais sobre

Brand Funnel: O processo que o cliente percorre desde o conhecimento da marca até a compra e fidelização. Brand Funnel aqui.

Recomendações Estratégicas: Fornecemos insights e recomendações personalizadas para auxiliar na tomada de decisões estratégicas que impulsionam o valor da marca.

Conheça todas as soluções de Branding do Instituto QualiBest, clicando aqui.

Conclusão

Como nós vimos, estamos vivendo um momento de mercado cada vez mais competitivo e saturado, e o Brand Equity se destaca como um diferencial crucial para as empresas que desejam se destacar e alcançar o sucesso em seu mercado. 

Mais do que um logotipo ou slogan, o Brand Equity representa o valor intangível que uma marca agrega aos seus produtos ou serviços, construindo uma percepção positiva na mente dos consumidores.

Lembre-se: o Brand Equity é uma jornada que exige monitoramento constante, adaptação às mudanças do mercado e foco na experiência do cliente. 

Ao investir na construção e no gerenciamento do Brand Equity, as empresas podem construir marcas fortes que se destacam da concorrência, conquistam a mente e o coração dos consumidores, e geram retornos valiosos a longo prazo.

Retomando os principais pontos desse artigo para um Brand Equity forte:

• Aumento do valor percebido: Permite que as empresas cobrem preços premium, expandindo suas margens de lucro;
• Atração e fidelização de clientes: Clientes tendem a escolher marcas que conhecem e confiam, gerando maior fidelidade e retenção;
• Redução de custos de marketing: Uma marca forte facilita a entrada em novos mercados e a expansão da linha de produtos, podendo diminuir a necessidade de investimentos em marketing;
• Fortalecimento da imagem da empresa: Uma marca sólida contribui para uma imagem corporativa positiva, aumentando a confiança dos stakeholders/clientes.
  

Os cinco pilares do Brand Equity – Reconhecimento, Consideração, Experimentação, Lealdade e Associações – servem como base para a construção e o gerenciamento de uma marca forte. Ao focar nesses pilares, as empresas podem:

• Criar uma identidade única e memorável para a marca;
• Oferecer produtos e serviços de alta qualidade que superem as expectativas dos consumidores;
• Proporcionar um atendimento ao cliente excepcional que fideliza e encanta os clientes;
• Comunicar a marca de forma consistente e eficaz em todos os canais.

Comece hoje mesmo a construir um Brand Equity forte para sua marca!  Conte com o Instituto QualiBest nessa jornada. Somos uma empresa presente no mercado há mais de 20 anos. Para outras informações, basta entrar em contato conosco e falar com um de nossos colaboradores.